Por Álvaro Antón, country head de ABRDN para Iberia
Casi un 30% de las ventas de la industria europea de artículos de lujo proceden del extranjero, y su principal motor son los viajes. El sector, que se encuentra en la cúspide de la pirámide de consumo, consiguió salir de la pandemia en una posición más fuerte que muchos otros al mejorar significativamente la cobertura de sus canales de comercio electrónico, especialmente en lo que respecta a los importantísimos clientes asiáticos, que se vieron afectados por las estrictas restricciones a los viajes. La pandemia también ayudó a la industria a adoptar medidas de eficiencia que permitieron una mejor configuración de los inventarios y de la cadena de suministro en general. También se mejoraron las campañas de marketing.
Después de la pandemia, los clientes vuelven a viajar y la diferencia de precios en Europa permite a los clientes asiáticos disfrutar de la compra de productos a mejores precios, mientras recorren el continente. Los paisajes italianos y franceses y sus distintos estilos han generado un sofisticado grupo de seguidores “façonisti”, centrados en productos y materiales de primera calidad, y ambos países atraen cada año a un importante número de turistas de la moda.
Sin embargo, en la primera parte de 2022, el sector ha sufrido una importante caída en bolsa que puede atribuible al conflicto entre Rusia y Ucrania y a la preocupación por las continuas presiones inflacionistas de los costes y la crisis energética, que dominan el entorno económico actual.
Cada vez es mayor la preocupación por lo que deparará este invierno, sobre todo si los gobiernos de Europa se ven obligados a tomar decisiones difíciles para mantener la calefacción y la electricidad para sus ciudadanos. La mayor preocupación del sector de la moda es que las industrias no esenciales puedan enfrentarse a periodos de racionamiento, cierre o suspensión de actividades con el fin de conservar la energía para las necesidades esenciales de energía y servicios. Actualmente, toda la Unión Europea debate la posibilidad de imponer recortes en la demanda de energía durante las horas punta del día. Para mitigar esta situación, algunas empresas de moda han podido pasar del gas natural a fuentes renovables de electricidad, como la energía eólica y la solar, para garantizar un coste y un suministro más predecibles.
Los problemas de transporte son aún mayores, ya que los productos que antes tardaban 25 días en llegar, ahora tardan más de 60 días en hacer el recorrido desde las fábricas más lejanas hasta los almacenes de venta al público. Los costes de transporte también son mucho más caros que antes.
A pesar de las preocupaciones adicionales en torno a la renta disponible del consumidor, las compras de bienes de lujo han mantenido hasta ahora su solidez, especialmente en las empresas de gama alta, donde la relación entre el aumento de precios y la demanda es muy inelástica. En el ámbito de los relojes de lujo, por ejemplo, la demanda supera incluso a la oferta, con listas de espera de varios años.
En el pasado, las compañías de moda de lujo han sido capaces de absorber las presiones inflacionistas, el aumento de los costes de transporte y los problemas de la cadena de suministro. A lo largo de su trayectoria, han aprendido a introducir medidas de “autoayuda” para reducir el impacto de estas presiones. Grandes marcas europeas como Brunello Cucinelli y Moncler, por ejemplo, han adaptado sus ciclos de aprovisionamiento de materias primas, como los hilos (sobre todo de cachemira), los tejidos de lana, el algodón y las plumas, de manera que aprovechan al máximo la volatilidad de los precios. Tradicionalmente, las negociaciones en torno a las materias primas tienen lugar antes de las ventas de temporada, por lo que los costes de aprovisionamiento repercuten en los aumentos de precios más cercanos al periodo de ventas. Además, en el caso de las materias primas de gama alta y de prestigio, los precios son menos volátiles, dado el importante coste de las materias primas, lo que permite una mayor previsibilidad de los mismos.
Por el contrario, las empresas de moda convencionales pueden sufrir más el impacto negativo de la inflación en las materias primas, los costes de transporte y las interrupciones de la cadena de suministro, ya que sus ajustes de precios son más elásticos y sus productos se dirigen a consumidores con menos renta disponible para gastos discrecionales. Sin embargo, cabe señalar que las compañías que ofrecen “productos básicos” esenciales, como zapatillas deportivas, pantalones vaqueros y ropa de trabajo, que se encuentran en los precios más bajos de la gama, probablemente deberían experimentar una evolución relativamente buena de su cuota de mercado.
No cabe duda de que la actual crisis energética y de inflación supone un reto importante para la industria de la moda. Puede incluso convertirse en una amenaza existencial para algunas marcas, negocios que han perdurado durante décadas y que pasarán apuros ante estas presiones. Sin embargo, a pesar del sombrío panorama, el negocio de la moda, y especialmente el segmento del lujo, es infinitamente adaptable, creativo e innovador. Está bien situado para saber cómo pivotar, crear nuevos productos para nuevas demandas, sobrevivir e incluso prosperar en los difíciles tiempos que se avecinan.
