La Generación Z reescribe las reglas del consumo y abre nuevas oportunidades en renta variable
11 FEB, 2026
Por Leticia Rial de RankiaPro
La Generación Z está transformando de forma acelerada el panorama global del consumo. No se trata solo de una cuestión demográfica, sino de un cambio profundo en la forma en que los consumidores descubren, evalúan y compran productos. Según un estudio elaborado por Schroders, este nuevo comportamiento está erosionando los modelos tradicionales de creación de marca, elevando los costes de captación de clientes y alterando la economía de muchas empresas del sector consumo. Al mismo tiempo, esta disrupción está generando oportunidades de inversión en acciones que el mercado podría no estar valorando correctamente.
Tal y como explica Ella Thomas, especialista sectorial global de Schroders, “la aceleración de las tendencias, la disminución de la lealtad y el aumento de los costes de adquisición de clientes están cambiando estructuralmente la economía de las empresas de consumo”. En este nuevo entorno, el éxito ya no depende tanto de la escala o del valor histórico de la marca, sino de la agilidad, la innovación y la capacidad de conectar digitalmente con el consumidor.
Una fuerza demográfica y económica sin precedentes
La Generación Z —definida generalmente como las personas nacidas entre 1997 y 2012— representa actualmente cerca del 25% de la población mundial, con casi 2.000 millones de ciudadanos. Aunque muchos de sus miembros aún no se han incorporado plenamente al mercado laboral, ya concentran aproximadamente el 17% del poder adquisitivo global, una cifra que seguirá creciendo de forma significativa en la próxima década.
Uno de los rasgos más distintivos de esta generación es su carácter mayoritariamente no occidental. Solo el 10% procede de Norteamérica y Europa, lo que la convierte en la primera generación en la que menos de la mitad del gasto global tendrá origen en países occidentales. Esta realidad obliga a las empresas de consumo a replantear estrategias tradicionalmente diseñadas desde una óptica occidental y a adaptarse a preferencias locales mucho más fragmentadas.
Además, los datos apuntan a que la Generación Z podría convertirse en una de las generaciones más ricas de la historia. En Estados Unidos, por ejemplo, su ingreso medio supera ya los 40.000 dólares, más de un 50% por encima del que tenían los baby boomers a la misma edad, ajustado por inflación. Se estima que su potencial de gasto alcanzará los 12 billones de dólares en 2030, y que será la generación que aporte el mayor crecimiento incremental del consumo en los próximos diez años.
Cuando el consumidor toma el control: redes sociales y comercio integrado
El auge de las redes sociales ha sido un factor decisivo en este cambio estructural, especialmente en categorías como la belleza. Plataformas como TikTok, Instagram o YouTube han pasado de ser simples canales de descubrimiento a convertirse en ecosistemas comerciales completos, donde el contenido, la recomendación y la compra conviven en un mismo entorno.
Este fenómeno se aceleró durante la pandemia y ha tenido un efecto claro: el poder ha pasado de las marcas a los consumidores. Hoy, los algoritmos, los creadores de contenido y las recomendaciones entre pares influyen más en la decisión de compra que la publicidad tradicional. Las pruebas visibles en tiempo real, las reseñas agregadas y las búsquedas hiperespecíficas han sustituido a los mensajes corporativos cuidadosamente diseñados.
Como resultado, las barreras de entrada se han reducido de forma drástica. Las marcas independientes representan ya alrededor del 30% de las ventas globales de productos de belleza, y muchas de ellas comercializan directamente a través de redes sociales. Esto ha nivelado el campo de juego de la distribución y ha puesto en aprietos a los grandes actores tradicionales.
Más costes, menos lealtad y ciclos de tendencia más cortos
Para las empresas de consumo, el impacto es doble. Por un lado, la lealtad a la marca está disminuyendo, lo que obliga a invertir más recursos para atraer y retener clientes. En una economía dominada por el vídeo corto y la atención efímera, mantenerse relevante requiere una producción constante de contenido y una inversión continua en engagement digital.
Por otro lado, los ciclos de tendencias se han acortado drásticamente. Las microtendencias pueden alcanzar su pico de popularidad en cuestión de semanas y desaparecer con la misma rapidez. Esto favorece a las compañías con estructuras ágiles, capaces de pasar rápidamente de la idea a la comercialización, y penaliza a aquellas con procesos de innovación largos y centralizados.
El estudio de Schroders señala que las estrategias de innovación basadas en “menos lanzamientos, pero más grandes” corren el riesgo de no conectar con una Generación Z más interesada en productos de nicho, soluciones locales y propuestas diferenciadas.
Implicaciones para los inversores: las brechas de crecimiento
Desde el punto de vista de la inversión en renta variable, estos cambios estructurales pueden dar lugar a errores de valoración por parte del mercado. Según Schroders, existe el riesgo de que se esté subestimando el impacto negativo que el aumento de los costes de captación y la pérdida de fidelidad pueden tener sobre los márgenes de las empresas tradicionales.
Al mismo tiempo, puede haber un potencial alcista infravalorado en aquellas compañías que están adaptándose de forma genuina: invirtiendo en infraestructura digital, acortando ciclos de innovación y localizando su oferta para captar mejor la demanda de la Generación Z. Estas discrepancias son lo que el equipo de renta variable global de Schroders denomina “brechas de crecimiento”: situaciones en las que las perspectivas de beneficios futuros no están plenamente reflejadas en la cotización.
Ganadores y perdedores dentro del sector consumo
El impacto de estos cambios no será uniforme. En áreas como el maquillaje, donde la diferenciación es menor y las barreras de entrada son más bajas, los riesgos se manifestarán con mayor rapidez. El éxito de marcas como e.l.f. Beauty ilustra cómo el descubrimiento impulsado por redes sociales y la rápida adopción de tendencias pueden traducirse en un crecimiento sostenido, pero también en una mayor competencia.
En cambio, categorías como el cuidado de la piel presentan dinámicas distintas. La mayor necesidad de inversión en ciencia, ensayos clínicos y regulación dificulta la entrada de nuevos competidores y ofrece más herramientas para defender el valor de marca y el poder de fijación de precios. En este contexto, caídas en bolsa de compañías centradas en estas categorías podrían reflejar preocupaciones exageradas del mercado y, potencialmente, oportunidades de inversión.
En definitiva, la Generación Z no solo está redefiniendo la relación entre marcas y consumidores, sino también el mapa de riesgos y oportunidades para los inversores. En un entorno donde la agilidad y lo digital son claves, entender estas dinámicas será esencial para identificar a los ganadores del consumo del futuro… antes de que lo haga el mercado.
