¿Es una buena idea invertir en la industria del lujo? La industria del lujo sufrió algunos cambios en 2020, sin embargo, su conocimiento del cliente y su capacidad de vender experiencias y un estilo de vida más que un simple producto, han hecho que las empresas de alta gama, especialmente las de deportes premium y lujo hayan tenido un buen año. Los expertos aseguran que en 2021 podemos esperar una revancha en el consumo, con récord esperado en el lujo.
Hemos hablado con los gestores de tres de los principales fondos para invertir en el lujo Pictet, GAM Investments y Notz Stucki, para conocer sus opiniones sobre el sector del lujo, las mejores asignaciones de activos y si es un buen momento para invertir en el mercado del lujo.
Fuente: Mornigstar categoría RV Sector Consumo. Rentabilidad 5 años anualizada. 25/08/2021
Caroline Reyl, Gestora Pictet-Premium Brands
Con la pandemia se cerraron negocios y economías, afectando a las marcas de gama alta. En viajes y ocio la caída de las ventas llegó a ser 56% en 2020, según Bain, y en lujo del 23%, la mayor contracción de la historia, de vuelta a niveles de 2014. Ahora bien, el mínimo se produjo el segundo trimestre de 2020 y, a pesar de la pandemia, las empresas con marcas de gama alta tuvieron un buen 2020, especialmente las de productos deportivos de alta gama y lujo convencional.
Hay que tener en cuenta que estas empresas disponen de conocimiento y experiencia, muchas veces arraigados en la tradición, para satisfacer aspiraciones de los consumidores, incluyendo la necesidad de reconocimiento social, estatus, éxito y bienestar. Más aún, la pandemia ha acelerado la búsqueda de calidad y duración. Además los consumidores están cada vez más interesados en experimentar y es destacable la tendencia a la personalización, mediante marcas con las que expresan su identidad y valores. Este aspecto es destacado en emergentes, a medida que aumenta su renta media.
En China para 2030 la población de mayor poder adquisitivo puede suponer 15% de la misma . Además, estas empresas cuidan la experiencia del cliente y cada vez invierten más en interacciones en tiendas, eventos y virtualmente. Su integridad es importante, de ahí su control de la cadena de suministro y distribución, facilitado con análisis de datos y marketing digital. Marcas como L´Oreal y Estée Lauder ya en 2019 habían llegado a aumentar sus ventas en línea un 30% y se estima que 40% de las ventas de en lujo sea en línea para 2025.
En muchos casos de trata de compañías que llevan en el negocio décadas e incluso siglos, con altas barreras de entradas y capacidad de imposición de precios, mayores márgenes ecosistemas propios. Su crecimiento superior se ha demostrado los últimos diez años. Generalmente mantienen disciplina de costes. Su alta generación de flujo de caja y baja dependencia de la deuda se ha mostrado una vez más relevante en 2020. De hecho en los últimos dieciséis años hemos visto múltiples crisis siempre seguidas de repuntes mayores y más rápidos en marcas de gama alta.
Ahora, en 2021 se puede esperar la revancha del consumo, siendo previsible un récord en el sector de lujo. Efectivamente, los beneficios han sido sólidos y se han mejorado las previsiones. EEUU y China se han beneficiado del fuerte gasto de los consumidores y Europa, en una etapa más temprana de recuperación, es previsible que se note el segundo semestre.
En concreto destaca el buen comportamiento del lujo europeo y artículos deportivos de gama alta, frente a tecnología, donde los inversores han rotado. Incluso las cadenas hoteleras Marriott y Hilton han mostrado una generación saludable de flujo de caja y hoteles y viajes deben tener un buen segundo semestre, al igual que bebidas y comida de alta gama. En este estado de cosas hemos seguido aumentando exposición a American Express, LVMH y L’Oreal, así como empresas de alta convicción como Apple, Lulu, Visa o Estée Lauder.
Swetha Ramachandran, Gestora del fondo, GAM Luxury Brands Equity Fund
El lujo, al igual que muchas otras industrias, experimentó desafíos sin precedentes en 2020 que van desde la reducción de la movilidad física hasta la necesidad de adaptarse rápidamente a los cambios en tiempo real en la adopción del comercio electrónico por parte de los consumidores a través de actividades innovadoras de clientela. Todo ello con el telón de fondo de garantizar que las marcas de lujo sigan siendo relevantes para los estilos de vida de los consumidores en un momento de agitación a gran escala y de disminución récord de los viajes a nivel mundial.
La crisis de 19 años ha hecho que los productos de lujo sean más relevantes, no menos, ya que los consumidores acuden en masa a las marcas de confianza en categorías como el cuidado de la piel, los vinos y licores y los accesorios de moda, y las marcas líderes en estas áreas se imponen a los productos más baratos.
El ahorro de los hogares en las economías que representan el 60% del consumo privado mundial (EE.UU., la UE, el Reino Unido y China) se encuentra en niveles elevados en relación con la historia. En los casos en que las economías se encuentran en una fase más avanzada de reapertura que otras, observamos una fuerte disposición de los consumidores a gastar parte de estos ahorros acumulados. 2021 parece que marcará el paso de la página de la crisis, con el crecimiento de la clase media emergente en China a la cabeza, apoyado por los estadounidenses que empiezan a liberar los ahorros acumulados en el último año. Además, como parte del sector del lujo, la economía circular en la moda -liderada por los modelos de reventa y alquiler- será cada vez más importante, liderada por la preferencia de las generaciones más jóvenes por la sostenibilidad.
Teniendo esto en cuenta, el lujo se beneficiará del viento de cola secular de una nueva ola de consumidores de clase media con aspiraciones que entran en el segmento por primera vez. El lujo también se encuentra en el centro del creciente cambio hacia la sostenibilidad, en línea con la mentalidad de “comprar menos, comprar mejor” que los consumidores están adoptando cada vez más.
El crecimiento constante tanto de la demanda de bienes de lujo a nivel mundial como de la rentabilidad de las acciones de las empresas de lujo demuestra la longevidad de este tema. El atractivo de invertir en un fondo centrado en el lujo consiste en beneficiarse del crecimiento liderado por los mercados emergentes, pero a un coste de capital más bajo de los mercados desarrollados, con las estructuras de gobernanza que lo respaldan: esa es la asimetría de la que se pueden beneficiar los inversores, un bajo coste de capital frente a una rentabilidad superior a la habitual de ese capital por estar expuestos al consumidor de la clase media emergente. Esa es la base de la estrategia de inversión de nuestro fondo. Nuestro fondo trata de explotar el atractivo de esta inversión invirtiendo en los 30-35 valores mejor posicionados para beneficiarse de estas tendencias.
Nuestro universo de inversión comprende marcas expuestas a los consumidores de lujo/masa acomodada con un patrimonio y un fuerte poder de fijación de precios: moda y artículos de cuero, cosméticos, ocio, relojes y joyas, ocio, coches, vinos y licores de calidad, comercio electrónico de lujo.
Marie-Caroline Fonta, gestora del fondo, y Raffi Balyozyan, asesor de inversiones Diversified Growth Company – Franck Muller Luxury Fund
La covid-19 ha alterado considerablemente nuestros desplazamientos y hábitos de consumo. Este año, el sector del lujo está demostrando su gran poder de recuperación, capacidad creativa y de adaptarse al contexto de sus consumidores. A continuación, repasamos los motivos por los que creemos que el sector sigue teniendo mucho potencial.
- China. Para el año 2025, se espera que la mitad de las compras de artículos de lujo sean realizadas por clientes chinos y más de una cuarta parte del volumen de negocio mundial provendrá de China continental, comparado con el dato de apenas el 11% en 2019 (Bain & Company). Un alto porcentaje son nuevos clientes (first-time shoppers), sobre todo en las generaciones más jóvenes.
- Su avance en la digitalización. Iniciada antes de 2020, la digitalización se ha acelerado. La agencia Bain calcula que el comercio electrónico del lujo debería superar el 30% en 2025 y convertirse en el mayor canal de distribución. La crisis ha impulsado la adopción de Internet en algunas zonas rurales. Por ejemplo, las ventas a través de Internet de productos cosméticos de alta gama se dispararon un 60% en 2020. Sin embargo, el comercio físico no ha muerto, ya que se sigue buscando el contacto físico y la experiencia sensorial en las tiendas.
- Unos consumidores cada vez más jóvenes con firmes convicciones. Los millennials y la generación Z (que supondrán alrededor del 55% de los consumidores del lujo para el año 2025, según Bain & Co.) «comprarán menos, pero comprarán mejor». El sector tiene cada vez más en cuenta los aspectos ESG, lo que genera nuevas oportunidades para los operadores de la economía circular y del mercado de segunda mano. La trazabilidad y la recogida de datos en la cadena de suministro responden a esta demanda.
- Un base de consumidores en pleno crecimiento. El número de millonarios y milmillonarios sigue aumentando rápidamente. En China y Hong Kong, hay un nuevo milmillonario cada día y medio que pasa, y el número total (992) supera al de Estados Unidos (696) e India (177) juntos. En todo el mundo, el ahorro adicional acumulado desde que empezó la pandemia, así como la reducción de la brecha salarial entre hombres y mujeres, especialmente en mercados maduros como Europa occidental y Estados Unidos, tendrán un impacto positivo en las ventas de artículos de lujo.
- La consolidación del sector será mayor, debido al importante papel que desempeñan las economías de escala. Los grandes grupos corporativos, como LVMH, Kering y Richemont, han entendido que cuando negocian una ubicación física, cuantas más marcas poseen, mejor es la ubicación y menor es el alquiler que pagan. Al igual que sus homólogos europeos, creemos que el potencial de las marcas de lujo estadounidenses y chinas sigue siendo limitado, ya que los consumidores del lujo desean ser cosmopolitas y llevar marcas exclusivas que todo el mundo conoce y que ayudan a reforzar su autoestima.
- Para las grandes firmas europeas del sector, la prima del lujo es similar o incluso inferior al nivel de marzo de 2020. Las firmas del lujo cuentan con balances sólidos y negocios con fuertes márgenes que les permiten encajar cualquier golpe. El sector se ha recuperado mucho más rápido de lo esperado. Las valoraciones son elevadas, pero el ratio precio-beneficio (PER) estimado con respecto al mercado es similar o incluso inferior al nivel de marzo de 2020. Los beneficios por acción y la rentabilidad de los recursos propios (ROE) no dejan de crecer.
